La cerveza ya no juega sola: el vino entra a la cancha
- Marisol de la Fuente
- hace 6 horas
- 5 min de lectura
Durante décadas, los estadios fueron territorio casi exclusivo de la cerveza. El partido, la tribuna, el vaso de plástico y la publicidad deportiva parecían formar parte de una misma escena. El vino, en cambio, quedaba asociado a la mesa, la gastronomía, las celebraciones y los momentos más formales.
Pero esa división empieza a cambiar. Frente a la caída del consumo y a la dificultad para atraer nuevos públicos, algunas de las compañías vitivinícolas más grandes del mundo están invirtiendo en deportes. NFL, NBA, WNBA, béisbol, tenis y grandes eventos aparecen ahora como espacios donde el vino busca ganar visibilidad, relevancia y, sobre todo, consumidores.
No se trata simplemente de colocar una botella al lado de una cancha. La apuesta es más profunda: lograr que el vino sea considerado en situaciones donde hasta ahora casi nadie pensaba en pedirlo.
El vino necesita salir de sus ocasiones tradicionales
Uno de los mayores desafíos de la industria vitivinícola es que no alcanza con venderles más vino a quienes ya lo consumen. Para crecer, necesita sumar personas y ampliar los momentos de consumo.
Durante mucho tiempo, la comunicación del vino se concentró en el origen, las variedades, los puntajes, el terroir y la gastronomía. Todo eso sigue siendo importante, pero no siempre alcanza para conectar con alguien que todavía siente que el vino es complejo, solemne o ajeno.
El deporte ofrece exactamente lo contrario: entretenimiento, emoción, pertenencia, comunidad y consumo informal.
La lógica es simple. En vez de esperar que el consumidor se acerque al mundo del vino, las bodegas empiezan a ir a buscarlo a los espacios donde ya está.
GALLO, Barefoot y la apuesta por el deporte masivo
GALLO, uno de los grupos de bebidas más importantes del mundo, participa en cerca de
40 acuerdos deportivos. Sus marcas aparecen vinculadas con la NFL, la MLB, el US Open de tenis y diferentes equipos y competencias.
Uno de los casos más visibles es Barefoot Wine, asociado con la NFL desde 2022.
La elección no es casual. El fútbol americano concentra audiencias enormes y reúne a consumidores que históricamente estuvieron mucho más vinculados con la cerveza que con el vino. Según datos difundidos por la propia compañía, esta alianza estaría incorporando alrededor de 2,7 millones de personas nuevas a la categoría cada año.
El objetivo no es solamente mejorar el reconocimiento de marca. Es conseguir que alguien que jamás habría pensado en vino durante un partido empiece a considerarlo como una opción posible.
Jackson Family Wines entra a la NBA y la WNBA
Jackson Family Wines también decidió jugar fuerte en el marketing deportivo.
La compañía estableció acuerdos con la NBA, la WNBA, los Golden State Warriors y las Golden State Valkyries. También trabajó con equipos como Phoenix Suns y Milwaukee Bucks, utilizando marcas de su portfolio, entre ellas Kendall-Jackson.
La estrategia busca conectar el vino con una audiencia más joven, diversa y vinculada con la cultura del entretenimiento.
El básquet permite, además, algo que para el vino resulta especialmente valioso: asociar la categoría con energía, espectáculo y vida social. Una imagen muy diferente de la tradicional copa servida en una cena silenciosa.
Durante 2025, la compañía informó un crecimiento del 190 % en las ventas de sus vinos dentro de los estadios. También señaló aumentos en bares, restaurantes y comercios ubicados alrededor de los estadios de los equipos con los que mantiene acuerdos. Es decir, el efecto no termina cuando se apagan las luces de la cancha.
Un equipo de béisbol con sommelier
Uno de los ejemplos más llamativos es el de los San Francisco Giants.
El equipo cuenta con Evan Goldstein como Master Sommelier y desarrolló una propuesta de vinos que va mucho más allá de ofrecer algunas etiquetas en los puestos de comida.
Su estadio incluye bares, carros de venta y espacios dedicados a bodegas. También cuenta con un club de vinos desarrollado junto con productores de Sonoma, que combina experiencias vitivinícolas con actividades vinculadas al béisbol.
La relación entre vino y deporte se transforma así en una experiencia.
Ya no se trata solamente de ver una marca en un cartel, sino de degustar, descubrir productores y participar de actividades que conectan dos mundos que durante mucho tiempo parecieron separados.
El patrocinio no alcanza
Una de las grandes enseñanzas de estas campañas es que poner un logo no garantiza ventas. Una marca puede aparecer en las pantallas del estadio, en las transmisiones y en las redes sociales. Pero si el consumidor no encuentra el vino cuando quiere comprarlo, la inversión pierde buena parte de su sentido.
Por eso, las estrategias más completas combinan publicidad, activaciones, distribución y disponibilidad real del producto. El consumidor debe poder ver la marca, probar el vino y volver a encontrarlo después en un bar, un restaurante o un comercio.
El sponsorship funciona cuando forma parte de un ecosistema. De lo contrario, queda reducido a una imagen bonita y costosa.
También cambia el envase
La llegada del vino a los estadios obliga a revisar otro tema: el formato.
Una botella de 750 mililitros no siempre resulta práctica para una persona que quiere beber una copa durante un partido. Incluso algunas latas de 355 mililitros contienen más de una porción.
Para resolver ese problema, algunas compañías comenzaron a desarrollar envases individuales de 355 y 200 mililitros. La innovación no surge solamente de una tendencia estética. Responde a una necesidad concreta de consumo. El envase debe ser fácil de transportar, servir, vender y beber en espacios donde la velocidad y la practicidad son fundamentales.
En este caso, el marketing deportivo no solo modifica la comunicación. También transforma el producto.
Tres consumidores que el vino quiere conquistar
Estas estrategias apuntan principalmente a tres grupos.
El primero está formado por personas que ya toman vino, pero nunca lo consideran durante un evento deportivo.
El segundo incluye a quienes no consumen cerveza y encuentran pocas alternativas en los estadios.
El tercero, y posiblemente el más importante, está compuesto por consumidores que todavía no tuvieron una experiencia sencilla y accesible con el vino.
Para ellos, un partido puede convertirse en una puerta de entrada. Sin rituales, sin conocimientos previos y sin la presión de tener que elegir correctamente. Simplemente una copa, una marca fácil de reconocer y un momento compartido.
La verdadera competencia del vino
La competencia del vino ya no son solamente las otras bodegas. También compite con la cerveza, los cócteles, los hard seltzers, las bebidas sin alcohol y todas las opciones que lograron apropiarse de determinadas ocasiones de consumo.
En los estadios, la cerveza tiene una ventaja enorme: nadie necesita explicar por qué está ahí. El vino, en cambio, todavía debe justificar su presencia.
Por eso, el desafío es cultural antes que comercial. La industria necesita construir una nueva asociación mental: que mirar un partido y tomar vino no parezca extraño.
Una apuesta a largo plazo
Las compañías que participan en estos acuerdos coinciden en algo: los resultados no aparecen de un día para otro. Cambiar hábitos requiere tiempo, repetición y presencia sostenida.
No alcanza con patrocinar un torneo durante una temporada. La marca debe mantenerse, activar la alianza, trabajar con los puntos de venta y generar experiencias coherentes.
El deporte puede darle al vino visibilidad, pero la visibilidad por sí sola no cambia el consumo. Lo que puede cambiarlo es la combinación de producto, disponibilidad, comunicación y contexto.
Durante décadas, la cerveza jugó sola. Ahora el vino empieza a pedir la pelota.
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