El vino entra a la cancha: por qué las bodegas están invirtiendo en publicidad deportiva
- Marisol de la Fuente
- hace 2 horas
- 6 min de lectura
Durante décadas, el vínculo entre bebidas y deporte pareció tener un dueño indiscutido: la cerveza. Estadios, transmisiones, camisetas, bares y celebraciones construyeron una asociación casi automática entre partido y pinta.
Pero algo está cambiando. La industria del vino, presionada por la caída del consumo, la dificultad para atraer a públicos jóvenes y la necesidad de crear nuevas ocasiones de consumo, empezó a mirar con más atención uno de los grandes escenarios de visibilidad global: el deporte.
No se trata solamente de colocar un logo en una cancha. La apuesta es mucho más ambiciosa: lograr que el vino deje de ser percibido exclusivamente como una bebida para cenas, celebraciones formales o momentos tranquilos y empiece a formar parte de situaciones más informales, sociales y dinámicas.
El problema del vino no es solamente vender menos
La industria vitivinícola enfrenta un desafío que va más allá de la caída de las ventas. El problema central es la falta de nuevos consumidores.
Durante años, muchas bodegas se concentraron en hablarles a quienes ya bebían vino. Explicaron regiones, variedades, terroirs, puntajes y métodos de elaboración, pero no siempre lograron responder una pregunta más básica: ¿por qué alguien que todavía no consume vino debería empezar a hacerlo?
El deporte aparece como una oportunidad porque reúne audiencias masivas, comunidades muy comprometidas y momentos de consumo compartido. Además, permite llegar a segmentos que la industria no siempre supo abordar, como los consumidores jóvenes, los hombres que no tienen al vino entre sus primeras opciones y nuevas audiencias vinculadas al crecimiento del deporte femenino.
La lógica es sencilla: en lugar de esperar que las personas se acerquen al vino, las marcas buscan encontrarlas en los espacios donde ya están.
Del restaurante al estadio
Uno de los principales obstáculos es que muchos consumidores toman vino en sus casas o
en restaurantes, pero no lo consideran cuando van a un partido.
No necesariamente porque no les guste, sino porque durante años los estadios ofrecieron pocas opciones, formatos incómodos y una comunicación dominada por la cerveza, los tragos y las gaseosas.
La oferta moldea el hábito. Cuando una persona entra a un estadio, suele elegir entre las bebidas que están disponibles y que ya asocia con ese contexto. Por eso, para que el vino gane espacio, no alcanza con hacer publicidad: también debe estar presente en los puntos de venta, ser fácil de pedir, tener un precio adecuado y ofrecerse en un formato práctico.
Ahí aparece uno de los cambios más interesantes. Algunas compañías comenzaron a desarrollar envases individuales de 200 mililitros, pensados para una sola persona. La botella tradicional suele ser demasiado grande para un evento deportivo y una lata de 355 mililitros puede representar más de una copa. El nuevo formato intenta resolver una barrera concreta de consumo.
El marketing, en este caso, también modifica el producto.
Las grandes bodegas salen a buscar nuevos públicos
GALLO, uno de los mayores grupos de bebidas de Estados Unidos, participa en decenas de acuerdos deportivos. Entre ellos se encuentran alianzas con la NFL, la MLB, el US Open de tenis y diferentes equipos y competencias.
Barefoot Wine, una de sus marcas más conocidas, mantiene una asociación con la NFL desde 2022. La estrategia busca acercar el vino a una audiencia que históricamente estuvo mucho más ligada a la cerveza.
Jackson Family Wines también avanzó con fuerza en este terreno. La compañía estableció acuerdos con la NBA, la WNBA, los Golden State Warriors y las Golden State Valkyries, además de trabajar con equipos como Phoenix Suns y Milwaukee Bucks.
Su objetivo es ampliar el territorio cultural del vino. Ya no se trata únicamente de mostrar una botella junto a un plato elegante, sino de vincularla con la emoción de un partido, la pertenencia a un equipo, el entretenimiento y la vida social.
No todos los deportes sirven para todas las marcas
Uno de los aprendizajes más interesantes es que una asociación no funciona solamente porque parece sofisticada o aspiracional.
El deporte elegido debe permitirle a la marca llegar a personas nuevas.
Por ejemplo, el golf podría parecer un territorio natural para el vino por su perfil premium, pero presenta un problema: gran parte de su audiencia ya consume vino. Es decir, existe mucha afinidad, pero poca capacidad de reclutamiento.
En cambio, deportes como el fútbol americano, el básquet o el béisbol ofrecen la posibilidad de hablarle a consumidores que quizás no consideran al vino como parte habitual de sus elecciones.
La pregunta ya no es solamente “¿esta audiencia combina con mi marca?”, sino “¿esta audiencia puede hacer crecer mi categoría?”.
El logo no alcanza
Las marcas que mejores resultados están obteniendo no se limitan a comprar visibilidad. Crean experiencias.
Jackson Family Wines organizó degustaciones con jugadores, cenas especiales dentro de estadios y acciones vinculadas a figuras de la NBA. En una de ellas, envió al exjugador Spencer Haywood una botella de Freemark Abbey Cabernet Sauvignon 1968, correspondiente al año en que ganó la medalla de oro olímpica con Estados Unidos.
Los San Francisco Giants, por su parte, desarrollaron una relación con el vino que va mucho más allá de la publicidad tradicional. El estadio cuenta con bares y espacios específicos dedicados a distintas bodegas, carros de venta de vino y un club junto con productores de Sonoma.
También realizan experiencias que combinan degustaciones y actividades vinculadas al béisbol.
Este tipo de acciones transforma un patrocinio en algo más valioso: una experiencia que el público puede recordar, compartir y asociar emocionalmente con la marca.
La distribución es tan importante como la publicidad
Uno de los errores más frecuentes en el marketing deportivo es creer que la visibilidad garantiza ventas.
No es así.
Una marca puede aparecer en pantallas, carteles y transmisiones, pero si el consumidor no encuentra el producto dentro del estadio, en los bares cercanos o en los comercios de la zona, la inversión pierde gran parte de su potencial.
Por eso, las estrategias más completas combinan cuatro elementos:
publicidad,
activaciones,
disponibilidad en el estadio,
distribución en tiendas, bares y restaurantes.
El patrocinio funciona mejor cuando el consumidor ve la marca, prueba el producto y puede volver a comprarlo después.
Los primeros resultados
Las empresas aseguran que la estrategia ya está generando resultados.
Jackson Family Wines informó un crecimiento del 190 % en las ventas dentro de estadios durante 2025. También registró mejoras en comercios, bares y restaurantes ubicados alrededor de los estadios de los equipos con los que mantiene acuerdos.
Durante el NBA All-Star Game realizado en Los Ángeles, la compañía señaló un incremento del 20 % en sus ventas generales y del 25 % para Kendall-Jackson.
GALLO, por su parte, sostiene que la asociación entre Barefoot Wine y la NFL acerca cada año a millones de nuevos consumidores a la categoría.
La alianza entre Clos du Bois y el US Open también habría generado aumentos tanto en la velocidad de venta como en las ventas totales dentro del área de Nueva York, Nueva Jersey y Connecticut.
Más allá de las cifras específicas, el dato relevante es otro: el canal deportivo, que hace algunos años era marginal para muchas bodegas, empieza a convertirse en un espacio real de negocio.
Una apuesta por los consumidores jóvenes
El deporte también ofrece algo que el vino necesita con urgencia: relevancia cultural.
Las nuevas generaciones no necesariamente rechazan el vino, pero suelen encontrarlo complejo, solemne o distante. Muchas veces sienten que deben saber demasiado antes de pedir una copa.
En un estadio, esa relación puede volverse más sencilla. El producto aparece en un contexto relajado, sin reglas de servicio, sin necesidad de conocer regiones ni variedades y sin la presión de elegir “correctamente”.
Ese cambio de escenario puede ser importante. El vino no necesita abandonar su historia, su diversidad ni su vínculo con la gastronomía. Pero sí necesita demostrar que también puede formar parte de un partido, un recital, una salida con amigos o una celebración informal.
El vino busca nuevas ocasiones de consumo
La entrada del vino al marketing deportivo muestra una transformación más profunda.
Durante mucho tiempo, la industria intentó vender más botellas dentro de las mismas ocasiones: cenas, restaurantes, regalos y celebraciones. Ahora empieza a entender que, para crecer, necesita crear nuevas situaciones en las que el consumidor pueda elegir vino.
El deporte ofrece escala, visibilidad y emoción, pero también obliga a cambiar. Cambiar formatos, lenguaje, distribución y experiencias. La verdadera competencia no es solamente contra otras bodegas. Es contra la cerveza, los cócteles, las bebidas sin alcohol
y todas las opciones que ya lograron ocupar un lugar en la mente del consumidor.
El desafío para el vino no es entrar al estadio. Es conseguir que, cuando empiece el partido, alguien piense espontáneamente en pedir una copa.
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